Hoy escuché a un periodista preguntándose: ¿A alguno le sorprende esto? Haciendo referencia a la noticia que llevará a Mark Zuckerberg a comparecer ante el Congreso de EE. UU. por develarse que hubo información personal de 87 millones de usuarios que, en las palabras de él, fue “mal compartida”.

La respuesta es NO, no sorprende. En el fondo, muchos ya lo suponían. Entonces, ¿Qué es lo que tanto indigna a la audiencia?

Lo que indigna no tiene que ver con la violación a la “intimidad colectiva” ni con el uso político dado a esos datos, sino la falta de coherencia percibida entre lo que la marca Facebook dice y hace en dos aspectos claves para la construcción de la confianza en las marcas.

1) EN LA SOCIEDAD DE LA TRANSPARENCIA, FACEBOOK OCULTA.

“Ningún otro lema domina hoy tanto el discurso público como la transparencia. Esta se reclama de manera efusiva, sobre todo en relación con la libertad de información. La omnipresente exigencia de transparencia, que aumenta hasta convertirla en un fetiche y totalizarla”. dice Byung–Chul Hang en La Sociedad de la Transparencia.

Facebook es un producto insignia y movilizador de la eraciedad de la transparencia. La razón de ser de este medio social es proveer una interfaz que permita conectar a la gente en Internet y promover que cualquiera pueda publicar lo que quiera. De hecho, hasta el año pasado, la misión de la marca incluía “hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”.

Facebook basa su éxito en la participación de los usuarios que de modo compulsivo cargan de información personal. Es decir, quien publica algo en los medios sociales no lo hace pensando que entrega información, sino porque estamos (mal) atravesados por la idea de que la realidad hoy debe necesariamente estar presente en la esfera virtual: pareciera ser que, si no está en los medios sociales, no existe.

2) FACEBOOK PREGONA QUE TODOS SOMOS IGUALES ANTE LA RED, PERO ABUNDA LA DESIGUALDAD.

Los medios sociales se volvieron relevantes motivados por la posibilidad de acceder a cualquier persona del mundo a tan sólo un click de distancia – sea un amigo de la infancia, un político o un celebrity -. Esto generó la fantasía de horizontalidad, donde todos somos iguales ante la red. La noticia puso en evidencia que eso no es así, que dentro de la red hay una gran desigualdad donde unos cargan datos personales gratuitamente con los que otros hacen crecer su negocio.

Con esta noticia, se explicitó el mecanismo con el que opera Facebook. Un mecanismo que desde la racionalidad prácticamente todos rechazamos.

Es decir, el observado quedó en el lugar de observado y lo que vemos de ese observador ya no nos gusta tanto. A la estrategia se le vieron los hilos y el truco ha quedado develado.