Es recurrente que al explorar con el público la recordación publicitaria no surjan acciones recientes de las marcas. En general, apelan a campañas que se iniciaron hace una década -o más-. “Mamá Lucchetti”, “Marcos y Claudia” de Banco Galicia y las publicidades de Quilmes en Verano son ejemplos emblemáticos de este fenómeno.
El diagnóstico más simple es que “el público está sobre estimulado, recibe información por todos lados, todo el tiempo; eso hace que nada le llame la atención”. En parte eso es cierto, pero no alcanza para explicar el fenómeno. Tenemos que ir un poco más allá y pensar que hay algo desde la industria publicitaria que está fallando.
En los 2000, las agencias publicitarias pudieron superar la crisis económica argentina porque habían comprendido que la clave era obtener un muy buen INSIGHT que logre generar un puente emocional entre el público y la marca.
Eso no cambió, un buen insight es parte inherente de una buena publicidad. Sin embargo, por si mismo hoy ya no es suficiente.
El público pasó de consumir publicidad local a consumir contenidos de cualquier parte del mundo. Cuando miran una publicidad, no sólo esperan ser interpelados a partir de un insight, sino que también esperan que los atrape, los sorprenda y les dé ganas de compartirlo. Ese comercial de TV de 30 segundos, compite con un video de Youtube, un corto que apareció en Netflix o algo que les llegó a través de Whatsapp.
Al must de tener un buen insight, se le deben sumar códigos ajenos a la industria publicitaria tradicional que estén al servicio del mensaje que se quiera transmitir, sólo así tendrá más chances de que esa campaña funcione.